文 | 山核桃 无锈钵

(相关资料图)

在中国，服装是一门苦生意，而作为细分市场的童装更是“难上加难”。

表面来看，中国童装有着广阔的市场，保守估计目前的市场规模也已突破2500亿元。

但这一广阔的大市场下，童装行业因特殊性一直面临“生意易做、品牌难成”的尴尬处境，2.5亿的市场挤满了超46万的行业玩家，过去数十年前，质量、设计以及品牌等问题似乎一直是难以跨越的鸿沟。

激烈的市场红海下，一家二十年来逆势上扬、保持进化的童装品牌也引发了市场关注。

它就是童装赛道的龙头——巴拉巴拉。

一方面，是优良的财务表现。在后疫情时代，服装行业整体承压的大环境下，2023年Q1，巴拉巴拉母公司森马服饰（002563.SZ）依旧交上了一份“营收净利双增长”的财报成绩单。

另一方面，巴拉巴拉围绕产品、渠道与品牌端的持续创新，也让其成为了童装行业中为数不多一直在“变”的玩家。

这种“变”体现在三方面：一是，产品力上围绕品类、技术和体验的升级。二是用品牌力上用更丰富的方式让童年成为一种流行文化；三是成长力上全方位的数字化改革与国际化战略。

凡此种种， 都让巴拉巴拉成为了童装行业里独一无二的观察样本。

超越“童装品牌”的传统保守固化的标签，巴拉巴拉也提出了“童年不同样”的全新品牌主张，在传递穿着打扮个性化的同时，更以实际行动去“鼓励不同”，提供给孩子最适合释放不同的土壤和空间。

“童年不同样”，不仅仅意味着穿着打扮的差异，更意味着一种成人对孩童眼中多样世界的关怀、呵护与理解。而巴拉巴拉做的，正是和万千家庭一道，发现孩子们视野中独属的小小世界，并深入呵护其中潜藏的天赋、才华、创想与善意。

回望过去，二十多年来，不少与巴拉巴拉同时代而生的童装品牌早已黯然退场，但巴拉巴拉却始终屹立不倒，其用一次次的进化为童装行业的变革带来新启示的同时，也以进一步升维成美好童年的“全情守护者”。

产品力：“全品类+综合技术+体验”三箭齐发

流行总是易变，童装行业既是一门与时间赛道的生意，同样也是一门比拼耐力的马拉松。

不同于成人服装的品牌林立，童装市场常被诟病为“有市场，无品牌”，其背后的原因在于童装本身的种类极为复杂。儿童成长快，服装尺寸与设计也变化频繁，单一的产品线难以满足家长与孩子的个性化需求。

产品力是童装行业的核心竞争力，在产品端巴拉巴拉围绕全品类、综合技术与体验的三重升级，这“三支箭”恰好构筑了巴拉巴拉自身的“护城河”。

首先在品类端，巴拉巴拉从需求出发，聚焦儿童的日常生活场景，用核心品类带动品牌认知，再逐步建立完整的产品线满足0-14岁全年龄段儿童的需求。

这一从细分领域不断裂变的过程，让巴拉巴拉既能顺势切入增量市场，不断做大品牌蛋糕；又能满足更多用户的需求，实现全品类的覆盖。

一方面，通过多年的实地调研，巴拉巴拉将核心品类清晰地划分为连衣裙、鞋品、羽绒服、裤装、巴拉T，同时细分中童幼童婴童鞋品home用品等产品线，借助品类的聚焦，对产品线进行拆解，这样能够集中优势资源，不断迭代体验，形成“品类=品牌”的认知。

在品类品牌化的同时，另一方面，在Balabala产品主线的基础上，巴拉巴拉已建立起包括婴童内着的baby、中大童滑板场景的Young、科技功能lab等产品支线，形成了完整的产品矩阵。

总结来看，既有“大而全”的产品矩阵，又有“专而精”的品类优势，这是巴拉巴拉得以在竞争激烈的童装红海突围的重要原因之一。

其次，则是技术支撑。在消费升级下，服装行业都通过卷向“科技”，将自己打造为一家科技公司，但巴拉巴拉的不同点在于，它的科技化始终围绕“场景而生”，是综合技术的创新。

换言之，巴拉巴拉的创新科技更务实，也更实用。

理解这一点，可以从这一品牌旗下的一系列“明星产品”说起。

以“巴拉巴拉凉茶T”为例，这件自带凉感的T恤，以巴拉巴拉独特的Cold Fit凉茶科技为基础，萃取茶叶精华，糅合了凉感云母，创新性地将凉茶、矿物质与面料相结合。

与普通面料相比，凉茶T的触肤温度最大下降5度，持续凉感可高达40分钟，在社交媒体上被很多妈妈称为“可以降温的T恤”。

与此同时，巴拉巴拉针对炎热天气所专门设计的轻薄透气、自带凉感的“轻凉裤”，同样成为了不少宝宝的“夏日必备款”。

至于寒风刺骨的冬日，陪伴在宝宝们身边的，则又变成了汇集三防、轻便、一衣多穿、防水透湿、蓄热等多样功能性的巴拉巴拉童装羽绒服。

除了应对户外四季的明星款式，针对文静、淑女的“小公主”们，在今年六月携手独立设计师品牌XIAO LI筱李推出联名系列，将缤纷花卉刺绣印染裙间，唤醒少女的夏日幻想。

巴拉巴拉XIAO LI筱李 联名系列

以奥地利施华洛世奇水晶为核心设计元素的BlingBling系列，更是见证每一个小女孩成长为公主的高光时刻。

巴拉巴拉BlingBling 系列

销量证明了这一品牌在产品力上的出色表现。

据世界权威市场调研机构欧睿国际认证，巴拉巴拉儿童羽绒服销量稳居全国第一，共计销售5000多万件。与此同时，巴拉巴拉在其他品类上也表现不俗，2019年至今，巴拉巴拉裤装累计销售破亿，短袖T恤和连衣裙也分别创下了5548.6万和2483.6万件的成绩，在一众童装品牌中高居前列。

不止是明星产品的科技创新。针对不同的场景，巴拉巴拉通过对面料、设计的升级改造，将科技注入不同产品线，让简单的童装变得更具功能性，更能适应环境与生活方式的变化。

被外界视为巴拉巴拉“产品创新引领及孵化”的专家型组织——Balabala Lab，同样以“科技感”见长。大多数的服装创新，往往是单一技术的功能创新，但在巴拉巴拉身上，却能看到综合技术所带来的多重创新。

如在夏季防晒场景上，Balabala Lab最新推出的新品清风防晒衣就是一个典型案例。

一件清风防晒衣不仅凝聚了行业资深专家的设计智慧，而且运用了巴拉巴拉儿童稀土科技，实现了“UPF80+高倍防晒、冰感抗菌、超防晒、不惧汗水”等多重功能。在其他童装品牌身上，你很难看见一件单品上能集合如此多的“综合技术”。

巴拉巴拉LAB 系列

“科技产品”频出的背后，是来自巴拉巴拉对基础研发的重视。在巴拉巴拉看来，没有科技属性的加持，“多场景”和“个性化”的需求注定只是空谈。近三年，巴拉巴拉累计获得包括外观授权、实用授权、发明授权在内的国内专利150余项。

依托“最懂成长的科技”的赋能，巴拉巴拉也进一步优化产品创新，让中国童装走向世界舞台。如巴拉巴拉“一衣七穿”设计与防护功能女童羽绒服，就于此前荣获美国Muse金奖与意大利A’Design奖，赢得了国际设计界的认可。

相关创新成果也不断显现。如针对婴童穿着体验的舒适与安全性考虑，巴拉巴拉持续探索研发符合宝宝身体发育需求的棉，形成了“bala-Cotton”家族，包括吸湿速干和抗菌的Super-Cotton和呵护宝宝肌肤的Soft-Cotton，全方位守护新生儿宝宝的成长发育。

而上述巴拉巴拉综合技术与场景的融合，也让巴拉巴拉在童装行业，始终被模仿，但难以被超越。

回到商业的原点，在体验经济时代，如何更好地抵达消费者，也是巴拉巴拉一直在思考的事。

过去很长一段时间里，巴拉巴拉就一直围绕丰富的消费者数据实现持续体验优化。通过消费者VOC机制，重点跟踪消费者对产品款式色彩、面料、尺码版型以及销售运营各环节的问题反馈，从而持续提升产品体验价值。

在此基础上，区别于传统服装品牌单一的线上电商化，巴拉巴拉通过扩大O2O比例，实现了全域的同款同价，同时进一步将商品与渠道匹配，满足了消费者在后疫情时代多元化的消费需求。

今天，当消费者在巴拉巴拉数字化门店进行消费，既可以选择“即拿即走”的购物消费模式，也可以支持线上下单送货上门，支持美团、饿了么&京东半日达超快配送。同时，还可以获得门店导购的一对一个性化服务，结合365天24小时不打烊的小程序云店，为消费者开放巴拉巴拉全国数千家门店的库存，让宝宝的穿搭永远走在潮流前线。

而上述的一切实践都是在体验经济视角下，巴拉巴拉为切实消费者体验所做的努力与尝试。

不难看出，全品类、综合科技到体验的“三箭齐发”，不断迭代与升维， 最终也铸就了巴拉巴拉一个“更懂童年，更懂成长”的品牌形象，让这一已有20年历史的儿童时尚品牌，得以穿越漫长的季节交替和时代更迭，始终成为孩子们身前最可靠的“守护者”。

品牌力：让童年成为一种流行文化

但服饰作为大众消费品，在制造品之外，其依旧还是需要通过讲述故事与传播文化，借助品牌力让自己始终立于浪潮之上。

关于“品牌力”的阐述，多年以前“定位之父”特劳特早已说过“品牌的核心就是抢先进入顾客的心智，只有少数的品牌才具备真正的品牌价值”。

一个共识是，大多数中国童装难以成长的另一关键原因就是缺乏品牌力。

而巴拉巴拉提供了关于“如何建立品牌力”的一种答案：一方面不给自己设限，用多元的跨界IP联名，让自己品牌形象更立体，更接地气。另一方面，则是更注体验感，多维度建立与消费者间的连接。

最终的结果是，让童年成为一种流行文化，让巴拉巴拉成为代表童年的典型符号。

众所周知，跨界联名尽管是一种品牌营销的常规操作，但如何找到更符合品牌调性且核心受众喜欢的IP，进而实现“1+1>2”的溢出效应，这并不是一件易事。

而回溯巴拉巴拉的联名案例，我们发现，其在形成溢出效应的同时，也成功引领了时尚潮流。

巴拉巴拉是如何做到的？在符合自身品牌调性之外，关键有二：一是精准定位“国潮”，二是更看重IP背后的文化属性。

一个典型的案例就是与在童装界引发热议的——巴拉巴拉与全球头部潮玩公司MEDICOM TOY旗下IP BE@RBRICK的跨界联名。

BE@RBRICK作为潮玩界的时尚宠儿，“积木熊”已成为了潮流圈的符号。而此次巴拉巴拉结合自身的品牌元素，携手EDC创立的创意单位3125C所共同带来的联名系列，一经上市不仅被演员黄觉一家、童星冯雪雅等诸多明星和潮流ICON安利种草，其创新的设计手法也引领了新的东方童潮。

而配合线下一系列的空间展陈，巴拉巴拉借助IP的带动，让线下门店也成为了消费者与年轻玩家打卡的“社交场”。

以此前Balabala携手抖音电商发起的2023春夏“抖in潮童秀”为例。以云朵与音符等元素构建起独具氛围感的秀场空间，“云上乐园”一般的空间展陈既将巴拉巴拉的系列产品线融入其中，也以沉浸式的T台体验让大朋友与小朋友回到了充满童趣且富有想象力的乐园空间。

从线上到线下，从二次元到三次元的突破，是巴拉巴拉抵达消费者心智，建立情感连接的重要着力点。

多个跨界联名案例，让巴拉巴拉形成了一个包罗万象的IP池。从BE@RBRICK、奥特曼、迪士尼、哆啦A梦、宝可梦，到大闹天宫、故宫宝蕴楼、苏州博物馆等传统IP，再到携手前Dior Homme创意总监Kris Van Assche、著名华裔设计师吴季刚（Jason Wu）、新生代潮流设计师陈鹏（CHENPENG）所带来的胶囊系列、balabala × Jason Wu系列 、balabala ×CHENPENG系列……

丰富多彩的产品元素背后，从流行文化、童年回忆到经典东方文化和世界时尚前沿， 巴拉巴拉一直在不断借助产品，塑造与定义一种与众不同的童潮风范——既蕴含中国传统文化魅力，又糅合了现代潮流文化。

这种独具一格的传播方式借助设计创新让童装走出同质化的同时，也反哺了巴拉巴拉的品牌价值，让其品牌库不断扩容，不断寻找新的增量空间。

成长力：用数字化把行业重做一遍

毫无疑问，在国民生活水平提升、人口结构变化、优生优育理念的背景下，儿童相关的产业，正迎来新一轮的发展期。

但庞大的蓝海背后，服装产业链冗长，过往的童装行业在笨重的实体店、陈旧的供应链、孤立的经营模式下，难以深入用户内心，更难以同消费市场的动态需求共振，实现体验和价值的引领。

如何破局？眺望未来，分享市场繁荣的机遇，属于那些“更懂成长”的品牌。

巴拉巴拉，无疑就是这样的范例，其给出的答案是：用数字化的方式，把行业重构一遍。

而区别于传统服装企业的数字化轨迹，巴拉巴拉的数字化变革，有着三大显著的特点：

一是，不是局部的，部分的数字化，而是全方位的数字化。

从变革的深度来看，巴拉巴拉的数字化变革，是以产品全生命周期为轴线，基于自有服装数字化研发技术和先进的信息化技术，逐步搭建数字协同研究平台，满足服装市场快速反应需求的全方位数字化。

去年下半年，随着首家数字化门店在北京金源新燕莎正式开业，巴拉巴拉以多元化经营模式、全渠道运营模式接轨数字化浪潮，在数字化变革中抢占先机。

二是，不仅仅是效率层面的数字化，更是兼顾体验和服务的数字化。

以数字化门店为例，这一业态不仅树立起了线下潮流童装地标，在为精致妈妈们提供了线下打卡场景的同时，更是多维度地丰富了用户消费感受，相较于内容-转化、搜索-转化的线上交易模式，数字化门店凭借个性化服务实现体验-转化的路径，得以为消费者带来更便捷的购物体验，带来了一系列个性化服务。

而包括数字化等一系列战略所带来的保障，也让巴拉巴拉撬动更多的增量市场。

例如，在国际化布局上，从2016年起，巴拉巴拉就开始布局海外市场，目前已在沙特、卡塔尔、尼泊尔、新加坡、阿联酋等海外国家开设了超30家专卖店，在印度、东南亚等新兴市场也有所开拓。通过加快本土化建设，巴拉巴拉正在让“天下儿童拥有美好童年”的理想照进现实。

结语

理解成长，就是要从儿童的生活场景和个性化发展角度思考，满足更加细分的需求。

而童装，正是助推和引导成人与儿童世界交汇的桥梁。

陪伴中国孩子成长的20多年里，童装只是一种载体，背后是不同品牌不同理念的交融。

回首过去，巴拉巴拉或许不是中国童装最先行的品牌，但却能凭借对品质的尊重，对用户价值洞察，和对新零售趋势的勇敢尝试，成就“引领者”的行业地位。

眺望未来，伴随着口碑和体验的不断裂变，这一品牌还将持续将至优产品和服务带给市场，继续讲述亿万儿童不同样的童年故事。